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2020的下半年里如何做好互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營?
一、什么是運(yùn)營?
從廣義的角度上說,一切圍繞著網(wǎng)站產(chǎn)品進(jìn)行的人工干預(yù)都叫運(yùn)營。所以某種程度上,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品公司只有3個(gè)業(yè)務(wù)部門:產(chǎn)品,技術(shù),運(yùn)營。
產(chǎn)品運(yùn)營這個(gè)概念就=運(yùn)營,只不過可能你的公司或者產(chǎn)品是以產(chǎn)品為主,運(yùn)營為輔,所以這時(shí)候沒必要單拆一大堆人馬出來做運(yùn)營,所以就統(tǒng)稱為產(chǎn)品運(yùn)營。
細(xì)一點(diǎn)的我把運(yùn)營分為市場運(yùn)營,用戶運(yùn)營,內(nèi)容運(yùn)營,社區(qū)運(yùn)營以及商務(wù)運(yùn)營幾個(gè)大類。
市場運(yùn)營:
以Marketing為手段,通過花錢的不花錢的方式,進(jìn)行對產(chǎn)品的一系列宣傳,曝光,營銷等行為的干預(yù)手段。多見于需要一定程度砸錢的產(chǎn)品,但砸錢和市場行為不是等同的,既有不花錢的市場行為,也有砸錢的其他運(yùn)營手段。
這一點(diǎn)為主要運(yùn)營手段的往往是一些離錢近的企業(yè),因?yàn)橹挥须x錢近,有完整盈利模式的才會(huì)在市場運(yùn)營中不斷擴(kuò)大投入。
用戶運(yùn)營:
以人為中心的運(yùn)營手段,常見于UGC社區(qū),以貼近用戶,團(tuán)結(jié)用戶,引導(dǎo)用戶為手段的運(yùn)營方式。表現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站運(yùn)營人員非常愿意和用戶交流,逗比,談天,八卦,有的時(shí)候你都分不清這是用戶還是官方工作人員,例如知乎就是這一種, 周源,黃繼新,成遠(yuǎn),ourdearamy….在一個(gè)產(chǎn)品早期,運(yùn)營人員自己的主動(dòng)使用和干預(yù)非常重要。
內(nèi)容運(yùn)營:
這有兩種進(jìn)路,一種是在UGC社區(qū),將用戶產(chǎn)生的高質(zhì)量內(nèi)容,通過編輯,整合,優(yōu)化等方式進(jìn)行加工,配合其他手段進(jìn)行傳播。這跟用戶運(yùn)營往往相輔相成來做的,例如你在知乎回答一個(gè)問題,回答的很精彩,知乎的同學(xué)會(huì)把你的回答和別人的回答拿去整理好,然后通過微博,日報(bào),周刊等手段傳播,這就是以內(nèi)容為中心的運(yùn)營。
還有一種是在一些媒體產(chǎn)品,比如澎湃新聞,比如鈦媒體,36kr這種,也是以優(yōu)秀的內(nèi)容為核心來運(yùn)營,和前者不同的是自己采編,整理,撰寫的成分較多,不一定來自于用戶。
(當(dāng)然了,很多知乎回答問題的同學(xué)都很憤怒自己的文章被抄襲,不署名轉(zhuǎn)載等等,但其實(shí)做內(nèi)容運(yùn)營的那些同學(xué),抄襲就是工作之一,所以大可不必在意。我非常理解你們,所以本文歡迎抄襲,歡迎轉(zhuǎn)載,不需署名,但經(jīng)常更新,請記得轉(zhuǎn)載全了)
社區(qū)運(yùn)營:
早些年我把社區(qū)運(yùn)營和用戶運(yùn)營放到一起跟別人講,但是后來發(fā)現(xiàn)這其實(shí)有點(diǎn)問題,因?yàn)?,面向UGC用戶的運(yùn)營,和面向普通社區(qū)消費(fèi)內(nèi)容者的運(yùn)營也是兩個(gè)完全不同的工種。所以就單獨(dú)拿出來說了。
社區(qū)運(yùn)營指的是面向社區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行的干預(yù)活動(dòng),比如整站做個(gè)活動(dòng)啊,抽獎(jiǎng)啊..投票啊,轉(zhuǎn)載一些好文章到社區(qū)里引發(fā)討論啊..都算。這類的工作玩到**就是不斷的在社區(qū)里煽風(fēng)點(diǎn)火,引發(fā)大家互噴,活躍整個(gè)社區(qū)。
(有興趣的同學(xué)可以去研究nga的“噴斗士競技場”,這個(gè)模式近些年也被很多其他的論壇或者社區(qū)引用,效果相當(dāng)不錯(cuò))
商務(wù)運(yùn)營:
這類方式多見于一些商務(wù)B2B的產(chǎn)品,分為BD和銷售兩種。銷售是直接賣產(chǎn)品,BD是更多是互惠互利的一些合作。這都是手段,目的都是為了弄來用戶,然后留住他們。很多企業(yè)級產(chǎn)品都是以這種運(yùn)營方式為主要手段的,例如BAT的云服務(wù)產(chǎn)品,或者拉商家入駐,拉企業(yè)團(tuán)隊(duì)來用自這種。
而圍繞運(yùn)營,或者運(yùn)營人員的成長,就先要理解產(chǎn)品技術(shù)運(yùn)營分別在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之中起到什么作用。
產(chǎn)品:把東西想出來
技術(shù):把東西弄出來
運(yùn)營:把東西用起來
嚴(yán)格意義上產(chǎn)品和運(yùn)營也因?yàn)楣镜牟煌胁煌亩ㄎ缓瓦吔纾@就因人而異了。不同的產(chǎn)品,這三個(gè)領(lǐng)域的側(cè)重不一樣。例如拿BAT來說,百度重技術(shù),騰訊重產(chǎn)品,阿里重運(yùn)營,這都是大眾心中的普遍概念,某種程度上都是和公司*開始的業(yè)務(wù),*核心的業(yè)務(wù)是什么有關(guān)。當(dāng)然公司大到一定程度,其他部分也很強(qiáng),不會(huì)差到那里去。但某些小公司,還是有前期側(cè)重點(diǎn)的。
二、運(yùn)營要做什么?
不過說回到運(yùn)營,我認(rèn)為所有在做運(yùn)營的同學(xué),*核心的一條心理素質(zhì)就是:
別去逼逼產(chǎn)品和技術(shù),要有他們做出一坨屎你也能翻著花讓人吃下去然后打好評的覺悟,以及能力。
無論你是初級小編,微博賬號管理者,還是運(yùn)營總監(jiān),coo,你*關(guān)心的東西,從頭到尾只能有一點(diǎn):
弄來用戶,然后持續(xù)的留住他們。
你做的所有工作都要緊緊圍繞這一點(diǎn)來進(jìn)行,任何工作(包括你的團(tuán)隊(duì)成員的工作)都必須直接或間接指向這個(gè)目的中的一部分,為數(shù)據(jù)結(jié)果負(fù)責(zé)。
看起來簡單,實(shí)際上都不簡單。比如各位運(yùn)營同學(xué)你們捫心自問一下,自己*近一個(gè)月做的工作,哪些工作是對這個(gè)目的有明確“數(shù)據(jù)結(jié)果”的,哪些工作是沒有的。如果沒有數(shù)據(jù)結(jié)果的工作比例太多,你需要反思一下自己的工作了。
而這一條,再拆,可以拆成以下四個(gè)核心環(huán)節(jié):
1、找到用戶在哪
用戶畫像,調(diào)查,需求分析等工作,沒錯(cuò),你需要理解你的產(chǎn)品,哪怕他是一坨屎。
2、以能接受的成本弄來用戶,讓他們用你的產(chǎn)品
市場投放,渠道拓展,商務(wù)合作,內(nèi)容編輯,社會(huì)化媒體策劃活動(dòng)等等,花錢不花錢都是為了這個(gè)目的,自己費(fèi)盡心思一個(gè)禮拜搞個(gè)東西有時(shí)候還真不如花錢雇專業(yè)的人搞。
3、讓用戶持續(xù)用你的產(chǎn)品
用戶運(yùn)營,社區(qū)運(yùn)營。
4、跟用戶在不用產(chǎn)品時(shí)候保持聯(lián)系
召回,微博微信運(yùn)營,反饋,與別的產(chǎn)品進(jìn)行商務(wù)合作。
三、運(yùn)營的上升軌跡
在我看來,初級運(yùn)營和**運(yùn)營并沒有嚴(yán)格的分水嶺。
某種程度上說,如果你在以上這四個(gè)環(huán)節(jié),只負(fù)責(zé)其中一個(gè)環(huán)節(jié)的一個(gè)子項(xiàng)目(例如微博運(yùn)營專員,微信運(yùn)營專員,內(nèi)容編輯,社區(qū)活動(dòng)策劃等等),那可以被定義為初級運(yùn)營。
往往初級運(yùn)營是在2-3-4之中的,1你只需要理解貫徹就行了,還沒到參與決策的地步。這時(shí)候你是一個(gè)執(zhí)行者,踏踏實(shí)實(shí)做就是了。
說實(shí)話,這階段,你的工作以天為單位計(jì)算,可替代性非常強(qiáng),我看過拉勾的招聘數(shù)據(jù),一般都在5-8K之間,這活也就值這個(gè)價(jià)。
而當(dāng)你做的越來越好,對你所在的環(huán)節(jié)理解的越來越深刻,并且開始逐漸把自己的能力范圍覆蓋到整個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)候,你已經(jīng)算是一個(gè)中級運(yùn)營了。你可能不關(guān)心市場投放,只關(guān)心留存,甚*不關(guān)心留存,只關(guān)心重復(fù)購買/粘性用戶UGC。
說白了就是你在整個(gè)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)鏈條中,作為某個(gè)環(huán)節(jié)的manager,已經(jīng)形成了某一種不能被繞過去的關(guān)卡,這也是你的價(jià)值所在。這時(shí)候你值8-15K之間,除非你在企業(yè)*核心的環(huán)節(jié),不然你還是有一定可被替代性的。這時(shí)候開始以周作為計(jì)算單位來考量你的工作效果。
然后當(dāng)你做著做著,能力越來越大,視野越來越大,你開始琢磨怎么向上下游進(jìn)發(fā)。
例如你是一個(gè)市場經(jīng)理,你已經(jīng)開始考慮拉來的流量能否留下來,主動(dòng)開始配合社區(qū)運(yùn)營人員做一些活動(dòng),或者你是社區(qū)運(yùn)營經(jīng)理,你策劃了一個(gè)社區(qū)內(nèi)的UGC活動(dòng),然后主動(dòng)協(xié)調(diào)市場人員去把這些精彩的UGC傳播到外圈,你在不斷的擴(kuò)大自己的能力范圍。
而到了這個(gè)階段,你就已經(jīng)向**運(yùn)營進(jìn)階了,視野更大,資源更多,需要布的局開始以月甚*更長時(shí)間為單位去計(jì)算,你的任何一個(gè)決策會(huì)影響之后相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)的運(yùn)營狀況,風(fēng)險(xiǎn)越大,責(zé)任也就越大。
我之前說的核心目的其實(shí)里面有2個(gè)層面,1是拉新,2是留存,如果你從1突破到2,或者從2突破到1,并且都做的很好,可以開始控場,根據(jù)產(chǎn)品不同階段的不同需求,來關(guān)注不同階段整個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)里*應(yīng)該先從哪里突破,用全盤考慮去合理的配比資源,無論是**還是人力,都在你眼里是可以調(diào)配的資源,不計(jì)較一城一地得失,以一個(gè)比較長的時(shí)間線去考慮問題的時(shí)候。你就已經(jīng)初步具備一個(gè)運(yùn)營總監(jiān)的能力了,再下一步就是COO了。有的公司coo還要考慮投資人關(guān)系,PR,各路vender的調(diào)配,大型的商務(wù)合作,不過這些就已經(jīng)跨入公司而不僅僅是產(chǎn)品層面上的運(yùn)營了。